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关于市场调研

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Maurice Biriotti 是简谐运动(SHM)代理商的首席执行官。他深信:所有企业成功的基石都是对于人类动机的充分了解,于是Maurice Biriotti 投笔从戎,于1996年离开了学术界。
       Steve Potts 是SHM的主管之一,他为自己的工作和整个公司带来了一些设计元素和设计背景。他专门帮助客户形成对消费者行为的更深刻认识。
       Nick Shanks 是SHM的一名研究人员,拥有为公共领域和私营部门客户项目工作的经验。

摘要
       在许多创造性项目中,研究被称之为“沉默的设计师”。 通过研究,我们可以收集和整理对于一项有效的设计摘要至关重要的相关见解,可以为创作过程的提供一个可供参考的基本原理,还可以提供一个“证据基础”,用以评价最终的设计产出结果。
       然而,研究与设计之间的关系却长期紧张,可以用一场战争来形容:在这场战争中,一方是致力于充分了解人类所生存的世界的严谨的社会科学界,另一方却试图通过想象的创造性飞跃来设法颠覆我们对于传统意义上世界的了解。
       传统上,调研在设计正式开展之前以及正式实施之后都得到了利用:在设计未完成之前,调研通过对“使用和意识”的调查和跟踪工作,提供了对整个市场环境的全面理解;在设计方案完成之后,调研可以利用“概念测试”从一系列备用方案中来确定最终的解决方案,可以为设计方案的最终执行进行严格把关、以免后患。在以上两种情况下,研究都在设计程序以外发挥着重要作用。
       然而,目前的调研却越来越多地萌生于战略顾问公司和设计公司,这些公司通常能够在直觉上拥有这样一个价值观把握:调研和设计的联合能够催生出充满创造性的设计程序。通过充分利用调研,这些组织以及企业能够逐渐形成对顾客、客户、服务使用者以及普通公民的思维方式的深刻、到位见解,并在此基础上得出相应的解决方案。因此,同传统的研究机构最纯粹的社会人口研究方法想比,二者的研究目标和研究手段都大相径庭。
       定量研究越来越成为设计过程的主要研究模式—无论是相关客户机构还是专门的设计公司。作为一件有力工具,它有效地提供了用户行为或“使用模式”的相关数据证据。对于业已存在的有待评估的现状来说,一个严格的统计方法固然是件不错的有力工具;然而对于创造性过程来说,由于牵涉到太多的未知因素,它是不可能被量化的,因此之前提到的有力工具似乎要陷入“英雄无用武之地”的困境。

另一方面,有三种主要的定性研究输入方法,它们可以看作是设计过程的一部分:
• 生成性研究,其目的是充分挖掘消费者心理,从而服务于设计过程中概念形成的初级阶段,以便新创意的生成和创造性手段的达成。
• 形成性研究,消费者测试作为一种研究方法在部分设计过程反复 使用,这使得客户的反馈意见作为一个驱动因素不断地矫正和微调设计过程。
• 评估性研究,旨在评估特定的设计是否有效,不管是品牌标识、包装、零售产品的设计还是广告和传媒。
       随着时间的推移,以上这些模型已经不仅仅局限于一个驱动设计的研究案例的简单角色,它们已经演变为设计与研究之间形成互惠关系的桥梁。(如需更多关于定性研究的作用的资料,请访问本网站的相关专题:“以用户为中心的设计”和“人体工程学”。)
       为了使消费者能够与研究人员交流,也为了使相关技术得到明确清晰的表达展示,在寻求新的投射技术的过程中,研究人员采取了视觉刺激手段—不仅仅是在评估性研究中,而且还有生成性研究。在生成性研究过程中,参与设计、视觉模型等工具的利用使得消费者也能够有机会亲自为相关设计解决方案建言献策,或通过直观的视觉方式明确阐述其愿望、品味和偏好—而不仅仅是口头手段。
       创意可以是随时随地的。有时候,它们可能只是来自“匹夫之勇”的某一个人,这个人有勇气去质疑现有产品或市场的基本原理,如戴森(Dyson)的旋风吸尘器和维珍(Virgin)的庞大商业帝国。在这种情况下,研究可能只会涉及到产品可用性或销路的测试,不会关注创意的更新升级。但是许多现代设计过程确实呼唤灵感和洞察力的。
越来越多的创意产业已具备了足够的成熟度和信心,并且尝试从与潜在用户的伙伴关系中寻求相关见解。一旦得到最大限度的最佳发挥,设计将不仅仅是研究的受益者,还能够有效参与到研究的方方面面中去。

为什么调研对于企业来说至关重要
       设计的力量已经不止一次得到了明确证明。但其中设计最能够如鱼得水的发挥其作用的领域又在哪里?有哪些需求是新产品和新服务必须作出回应的?一个新创意成功的可能性有多大?“见解(Insight)”现在几乎成了一个被滥用的字眼—尽管如此,如果一项调研确实能够提供具备相当洞察力的见解,连同一定的创造性天赋,那么它仍然具备扭转时局的力量,能够决定成败局面,能够成就优胜劣汰。但是随着时间推移,经历过世面后、见多识广而形成的直觉却成为企业这方面考虑的正统因素或者说掌门因素。
对于企业的设计决策者来说,要懂得设计过程中调研的合理利用,就意味着要理解如何更有效地获取研究的任何投资回报,反之亦然。这还意味着要找到使调研效益最大化的方法,使调研有效辅助设计过程,同时又能保证调研不会因为过分考虑创造性因素或者直觉因素而有所妥协。
       此主题与所有的企业决策者都是相关的,无论是他们委托了别人替自己开展调研,还是亲自对设计过程中任意环节中的研究部门负责。特别是那些想使自己的调研产出与投入比最大化的企业决策者,这一主题对于他们来说尤其有用,因为他们会对慎重和充分考虑支配其调研预算的最佳方法。
       这一专题的内容对于那些已经开始了设计过程并且想赢得利益相关者持续投资的人来说,也是有很大相关性和现实意义的—无论这些利益相关者是合作伙伴、消费者、客户、员工、股东还是媒体。

为什么调研对于公共服务来说不可或缺
       多年来,公共服务看起来已经很古怪地被请出了设计过程,不再称其为该程序的一部分,转而成为商业领域的实践活动之一。然而随着公共空间、沟通甚至服务业本身越来越受到当代设计实践操作逻辑的影响,这种情况正在逐渐改变。
       调研在公共服务领域至关重要有三个原因。首先,由于对服务需求的占据本身就是一个经年不休的“热点”,而且要了解这一现象背后的深层驱动因素也势在必行。其次,那些被称之为“难以抵达”的群体日益成为公共服务领域决策者和管理人员聚焦点,此外,高水平研究和一流设计的结合可以为我们提供抵达通常情况下被排斥群体的方式。再次,公共服务领域的“消费者心理”已经开始发挥作用,而且我们的医院、学校以及其他设施的设计正是市民与公共供应交流的根本所在:高水准的调研有助于超越单纯的“咨询、访问”,有助于主要利益相关者与设计师之间开展积极的、参与性极强的对话。
       因此,这个专题对于公务员和公共服务的决策者来说也是相关的,无论他们是委托了别人替自己开展市场调研,还是亲自对含有调研环节的设计项目负责。特别是那些想使自己的调研产出与投入比最大化的企业决策者,这一主题对于他们来说尤其有用,因为他们会对慎重和充分考虑支配其调研预算的最佳方法。
       这一专题的内容对于那些已经开始了设计过程并且想赢得利益相关者持续投资的人来说,也是有很大相关性和现实意义的—无论这些利益相关者是合作伙伴、消费者、客户、员工、股东还是媒体。


实例

项目: 电子商务
客户: Fat Face
设计师: Dry
时间: 2005
       Fat Face经历了重新设计其网站的全部过程,在这一过程中,他们要求设计团队Dry通过调研过程收集对与用户的深刻洞察,而且该调研必须采用一系列技术,比如案头书面报告、文献综述和专家参与实际操作。
       Fat Face还委托一个专业的研究公司开展一项关于网站评估和可用性的调查;具体说来,该研究要全面了解Fat Face的客户群体,不仅包括那些一直网购的客户,还包括那些过去在该网站网购、现在却很少来或者根本不来的客户。这样做的目的是认真识别处目标市场的离线和在线购物行为、了解消费者不同购物方式的内部动因。设计团队Dry充分利用了该调研的结论,将它反馈到了网络开发项目中去。
       焦点小组成立之后,他们将会利用基于数据而收集的客户信息文件来模拟用户需求。与此同时得到执行的还有案头书面报告、用户调查的文献综述、可行性电子商务的最佳实践方法和用户体验。
       研究的下一阶段包括Fat Face现有网站上的专家参与实际操作,这类网站通常要执行诸如“找到你喜欢的一件T恤衫”之类的任务。通过执行这一任务,专家能够亲身体验和经历在某一网站识别并采购某件商品的全部过程。然后通过这一亲身体验过程,专家们就能够识别出该网站的优势和劣势。
在研究圆满完成以后,基于通过不同市场调研方法而搜集到的信息,Fat Face的网站得以重新设计。


“为沃达丰而设计(Simply for Vodafone)”这一项目突出反映了一个新兴趋势:要跨地区、跨国家地讨论如何去了解和懂得用户态度。鉴于在更大更复杂环境中开展的商业活动,这一点的重要性正在日益突出。
项目: 为沃达丰而设计(Simply for Vodafone)
客户: 沃达丰(Vodafone)
设计师: IDEO
时间: 2005
       一开始先是识别出了年龄介于35至54岁之间的、自己支付移动电话服务费用的移动电话客户市场。与很多其他通信费用由雇主负责的客户不同,该客户市场颇具威慑效果的典型标志便是价格不菲、功能完备的手机。为了满足这一市场需求,沃达丰(Vodafone)创造了“Simply”手机。
       IDEO和沃达丰(Vodafone)携手共同开展了一系列的采访,这些采访伴随人们日常生活的方方面面,并且是跨国界的:英国、荷兰、德国和意大利。研究显示,人们普遍发现移动电话日趋复杂,并且表示愿意学习移动电话的基础“语言”。
       本着“以人为本”的理念,IDEO鉴定出了十二种潜在的解决方法。其中一些方法包括电话的美学意义、其屏幕界面和售后服务计划。IDEO设计团队直接与用户打交道,通过展示粗糙原型、物理模型和界面演示链接等,在第一时间生成新创意或者改进已有创意。在欧洲,他们已经在数百用户中开展了广泛的测试。
       这项调研的最终成果便是一款手机—“Vodafone Simply phones”的诞生,这款手机是面向那些希望更简单、易捷地购买和使用手机的用户而设计的,因此拥有两个听筒和一系列的相关元素。


客户: 学习和技能理事会(Learning and Skills Council)
设计师: SHM Productions, Ltd
时间: 2003/04
       学习和技能理事会(Learning and Skills Council, LSC)非常想弄明白为什么年轻人在强制性教育的最后环节拒绝学习。他们发现,教育部门虽善于利用传统人口统计学方法,并以此来反映参加过普通中等教育证书(General Certificate of Secondary Education,GCSE) 的毕业生的历史模式,但是他们却不能够提出如何使将来的情况更好的相关建议。
       基于对年轻人对未来的态度以及学习对未来的建设性作用,SHM最初利用了“街头深入调查”来细分市场;这表明最终的解决方案在于重建业已失落的学习与成功之间的某种联系。于是,紧接着众多的来自全国各地的年轻人便争相参与各色的设计研讨会,以进一步探讨这些想法、创意和创造真正的、地道的、有效的解决方案。
       从年轻人的角度出发,研讨会使用了各种图像、疑难解决技术和会话技术来形成一种独特的对世界的理解和看法,使青年人能够以此为基础进一步策划解决方案;这些方案可能是原型的营销材料,也可能是对学习计划进行重新规定的相关意见,它们将都有助于重建青少年心目中学习和成功之间内在联系的这一链接。学习和技能理事会(Learning and Skills Council, LSC)目前正在与SHM积极合作,使得地方的学习和技能理事会能够方便有效地参与设计研讨会,然后以此为手段了解当地的需求信息,最终针对当地具体条件制定更有效的营销方案。


事实及引文
下面是市场情况调查协会(The Market Research Society)的一个链接,它包含涉及到市场调研的相关问题及答案的一个文件夹。
website: www.mrs.org.uk/media/qanda.htm

挑战
       长久以来,人们习惯于单一地从调查行业的角度出发看待和审视市场调查所面临的和本身固有的挑战。因此,目前的研究越来越趋向于聚焦于具体研究技术和方法相关的问题—而不再关注在更广商业背景中开展的研究的受益情况。
       另外一种不同的观点则主张从市场调研中涉及到的买方的角度来审视调研本身,进而形成一个更加凸显“用户为本”理念的市场调研观。

不仅仅只是速度
       许多企业现在依然根据其调研报告声称速度、准确性和合法性仍然是市场调研人员面临的一个持续性挑战。
• 特别是在当今世界市场形势瞬息变幻的情况下。客户需要更快和更有针对性的研究,以满足其特定的业务需求。与专门针对某单一客户和产品需求而精心调整过市场报告相比,一个过于宽泛、缺乏针对性的研究成果往往对广大企业缺乏吸引力、引不起他们的兴趣。
• 由于全球化和了解国际市场的需要,越来越多的地理区域将参与调研,研究的合法性正日益成为一个较大的挑战,因此也必须纳入研究范围。再次需要提及的是,类似的质疑依然存在:一项研究能够在何种程度上辐射和横跨目前多元化的市场环境并且形成一个极具概括性的、为客户方提供实在价值的调查结果。

疑虑消除
       鉴于人们已经越来越深刻地认识到,研究管理咨询公司所开展的调研将更好地适用到客户端业务更广泛的战略环境中去,已经有一些客户开始认为管理咨询公司很有可能替代公司内部的市场研究人员。

对客观性的质疑
很多有过专门的研究消费经历的公司开始质疑:市场研究能够在何种程度上提供一个能够代表客户的客观的视角

• 今天的企业已经开始关注作为一种工具的研究,因为该工具往往会被用来肯定或证实其之前所采取的立场的科学性、合理性。就是通过这种方式,研究会受到一定的影响,进而影响最终的调研结果。

新技术和工艺的挑战
       随着神经科学等新技术的发展,人们对科学技术的日益依赖也推动着研究成本的上升。因此,利用这些创新技术的研究人员将越来越需要作出保证,确保他们研究结果和发现能够给客户业务带来附加的重大经济价值。
       通过诸如神经营销等新的研究技术产生的数据,需要受到敏感、细致的解释和处理才能够最终得出正确结论。例如,仅仅基于研究者观察到的消费者行为或收集到的生物识别数据,便轻易作出关于消费者在想什么的猜测,这很有可能会导致不准确的推论结果。


未来趋势
对盈利的关注
       越来越多的企业会通过研究为其节省或者盈利的钱的多少来衡量市场调研的质量。随着时间的推移,市场研究的价值将会在以下基础上得到评估:相对于增长顶线或者储蓄底线,它如何、在怎样的幅度上为企业创造附加值。
全球视角的具备
       面对广泛采用矩阵式的组织模式运作的不同市场,越来越多的国际企业开始在这样的市场复杂性中挣扎;伴随这一趋势,市场调查的重要性也越来越突出,它既要同时了解国际背景下消费者的需求,又要考虑如何才能根据某一地的当地具体情况来给出自己的看法。
好时机很重要
       当今市场的变化比以往任何时间都要快。由于消费者态度变化的速度也在加剧,愿意消费市场调研的客户也越来越倾向于较短时间周期的调查项目。相关信息和看法的发布需要与企业的需求密切同步。
       不过,对速度的过分追求有时难免会影响到调研的整体质量或者说水准。这是因为,问题是针对预先确定的结论设置的,从而收集到的信息的准确性有时会受到影响。这就对设计师和市场研究机构的工作提出了更高要求,既要研发出高效率的技术手段,又不会对调研结果的质量有任何负面妥协。这一点在设计项目的初期阶段表现的尤为明显,越来越多的客户都表示他们更感兴趣的是短而精的一次性彻底检查,而不是一份冗长的统计调查报告。
市场情报的兴起
       一种新的市场研究已经兴起,并且打着“市场情报”(Market Intelligence, MI)的旗号。与市场调研相反,MI被视为能够为客户提供具备更大战略价值的信息和看法。MI的独特之处在于它所提供的信息只针对某一特定企业,不向外部的、更广泛的群体公开。MI是典型的着眼于未来的信息,而不是对目前的某种现状进行客观的反射性描述的信息,因此被大多数的企业当作商业机密信息来对待。
神经休克
       新的市场调研技术总是在不断地更新升级中,目前已经有人开始在目标零售环境中利用精密技术收集关于消费者的生物识别数据。一些研究机构已开始借用神经科学的研究方法展开研究,并将由此形成的自己的方法命名为神经营销。事实上,这一方法很成功,通过为研究者提供诸如大脑活动、眼动、脉率以及其他生物特征信息,它很有可能为研究人员提供一套充分体验参与者切实感受的替代机制。由此人们作出推论,这种生物识别数据可能会为研究人员提供更多有用线索,比如消费者对产品、信息、或环境的感受和看法。


机遇
       许多市场调研的消费者一致认为他们的这项消费投入是值得的,不管这些研究是定量研究还是定性研究,其研究过程和最终结论都是具备真正价值的。尽管如此,设计界的业内和业外人士仍然觉得市场调研依然有尚未得到充分开发的无限机遇,这包括:
• 将市场研究的产出和可衡量的业务目标联系起来,从而更加清晰地展现利润率。
• 开发出能够得以迅速部署实施的工具和技术,同时又具备一定的可塑性,能够根据不同代理商的要求作出相应变动。
• 开发出更多的方法和性能,在了解不同区域的共同点及各自的个性之后,会使得研究能够在更广泛的地理范围内展开。
• 把思路打开,眼光能够超越常规的研究方法,尝试从其他的学科领域寻找研发新技术新工艺的方法。


难词表
认知地图(Cognitive mapping) - 一项调研技术,应答者使用图表、图像或者符号来描述整个调研过程。
抽象法(Collaging) - 一种允许应答者用语言表达其要求、生活方式或者喜好的研究方法。
设计研究(Design research) - 透析出利益相关者观点的一个过程,该过程或者是为了给设计过程提供新的见解、灵感,或者是将进行中的设计工作作为整体设计过程的一部分进行检测,而并不关注该检测是在项目正式启动前还是项目正式启动后。
评估性研究(Evaluative research) - 此种研究旨在评估一项设计工作,或者在几种可行性方案中作出选择。
形成性研究(Formative research) - 该研究其实是一个重复性设计过程的一部分,被用来引导和检测相关驱动因素或者提供消费者的反馈意见。
生成性研究(Generative research) - 该研究的目的在于了解和生成关于消费者的种种深度性见解,从而为一个设计项目的早期阶段提供相关数据。
见解(Insight) - 即对利益相关者世界观的浓缩和升华,这可能会对一个品牌和一个企业产生重大的商业影响。
市场调查(Market research) - 一个透析某一市场环境下各种各样利益相关者的观点的过程,并且利用该信息来作出相关的商业决策和品牌决策。
观察(Observation)- 一个源于人类学和人种学的方法论,所以该方法涉及到观察人们如何生活、工作、休息和购物。
参与性设计(Participatory design) - 一个将消费者置于设计过程中心环节、中心位置的研究方法。
定性研究(Qualitative research) - 这其实是一系列的研究方法,一系列的被试将会被详细地、以一种随和的方式调查,或者是一对一的方式,或者集体调查的方式。
定量研究(Quantitative research) - 这种调查方法通常将结果以百分数或者原始数据的方式展现,数据来源当然是针对调查给出一定反映的被试。通常情况下,定量研究比定性研究需要更大的样本容量,而且被试需要面临的一系列封闭型问题,即从事先设计好的答案中作出选择。
自我文档化(Self-documentation) - 一种要求被试以日记或者照片等方式记录下他们自己活动的研究方法。
记号语言学(Semiotics) - 关于符号系统是如何工作的研究具体包括了一下研究:语言、宗教仪式、符号论以及任何可以在人群之中充当沟通媒介的交际工具。
利益相关者(Stakeholders) - 设计工作所面对的最终受众。
视觉模型(Visual modelling) - 一种利用视觉刺激来表达一个概念或者创意的研究方法。

 

常见问题
1 我应该采用何种研究才能有助于促进设计过程? 要回答这个问题,需要确定的第一件事是研究在设计过程中扮演何种角色。研究所扮演的首要的三种角色已经如下列出:
生成性-生成性研究能够揭示关于消费者的种种关键信息,这些信息进而能够为设计工作早期的概念形成提供灵感。
形成性-形成性研究使得客户参与到设计的评测中来,然后将其评价反馈到设计过程中去,这些反馈有助于决定设计的最终结果。
评估性-评估性研究旨在帮助评估并且最终敲定一项设计方案,不管是在作出将设计最终投向市场的投资之前,还是在取舍几种不同的备选设计方案时,该研究都发挥着重要作用。
2 我应该向独立的专门研究机构求助还是利用设计公司?越来越多的公司都已经将其职能扩展到研究领域,特别是在生成性研究领域和形成性研究领域,情形尤其如此。由于评估性研究旨在于投资正式启动之前提供一个最终的市场价值核查,因此能够为具体个案提供独立信息。然而,对于生成性研究和形成性研究来说,是没有一个绝对清晰的是非、对错标准的。
3 对于看起来极富创新性、在直觉上最好的设计方案,如果客户不喜欢,我该怎么办? 在放弃你直觉中的最佳方案之前,再次审视你采用的研究方法。在检测其设计方案时,公司会面临一系列的极富隐蔽性和欺骗性的不易察觉的陷阱。通常来说,在检测客户们所熟悉的设计概念时,要比测试那些他们不熟悉的概念时所面临的情况好得多。
因此,有效的新概念测试极有必要提供一套固定的评测机制,被试可以通过该机制独立形成自己的、不受外界干扰的看法。一定要确认研究是否给我们的判断环境增加了新的背景信息。举例来说,一个高度新颖的包装如果只被孤立地看待、同其他的设计理念进行比较的话,根本无法测试出其好坏;只有放在产品消费的大背景中进行检测,才有可能进一步产出性能等方面更优越的产品。
4 有没有可以不通过研究来使设计风险最小化的方法? 一些公司不愿意相信研究,相反他们更喜欢和愿意相信自己的直觉。一方面,这类公司极有可能会在市场上遭遇相当大的失败的可能性;另一方面,却也有可能从不寻常的意外成功中获益良多;之所以说它是意外成功是因为经研究证实,这种成功的可能性相当小,但是在市场上又确实因为这种出其不意的特点惹人注意。一些高层的企业家便更多地相信自己的直觉,而不是研究,比如Richard Branson。
5 怎样才能制作出一份既有利于设计又有助于开创一个创造性未来的研究简报? 直接告诉研究者你的这项目标。并向其明确阐述你在寻找最具创造性、创新性的解决方案。研究是针对具体的要解决的问题展开的,因此一定要确保你的研究团队是在充分了解人们对创新性产品的反应的前提下安排和架构具体项目的。允许研究方法有一定的创造性是保证更加有意思、更加自由的研究结果的另一个好方法。


顶级建议
1 如果可能的话,让设计师参与调研 如果你在设计过程的相对较早阶段使用了调研,让设计师参与研究,向设计师询问如何去测试产品,要求他们生产出具备视觉冲击的产品而不是一成不变的老产品,通过创造性的概念形成过程有效引导被试进行研究。
2 确保产品能够独树一帜 但是,如果你是在一个相对完完成阶段检测某一概念和创意的,一定要注意不能提供过多的背景信息或者解释。你所设计生产的最终产品投放市场以后,消费者要面对的是独自使用该品,而不会有任何研究人员经过定性研究给出的细心产品说明,亦不会有任何研究人员经过定量研究提供的关于设计的解释说明。
3 让被试熟悉新产品 消费者通常更倾向于对他们熟悉的东西作出较好的反映。鉴于此,我们完全能够转译一项评估性研究的研究结果,并且能够在主观喜好因素介入之前找到使被试完全熟悉产品的方法—特别是在面临一项市场上已有的产品检测一个新创意时,情形更是如此。
4 将产品融入其面对的市场环境 在开展研究时,试着将被试的注意力从某样具体产品上面转移开来。举例来说,如果你在检测一项汽车设计方案,就试着与被试谈谈他们的生活方式,这样能够减少被试对新产品的“新奇效应”,从而提供给他们一个使他们能够从容面对新设计的宽松环境。
5 模拟真实的生活场景 对于消费者首次与新的设计成果打交道的场景,要试着尽可能真实而密切地去模仿这些场景。

 

书单
对于市场调研与设计之间关系这一话题的相关文献著作,作者并没有十分清晰全面的把握。尽管如此,我们还是列出了一个关于市场研究的书单:
Robin J Birn, The Effective Use of Market Research: How to drive and focus better business decisions, Kogan Page, 4th ed, 2004, ISBN 074944200X
Robin J Birn (ed), The International Handbook of Market Research Techniques, Kogan Page Ltd, 2nd ed, 2002, ISBN 0-7494-3865-7
Martin Callingham, Market Intelligence: How and why organisations use market research, Kogan Page, 2004, ISBN 0749442018
Catherine Cassell and Gillian Symon (editors), Essential Guide to Qualitative Methods in Organisational Research, Sage Publications, 2004, ISBN 0761948880
Gill Ereaut, Mike Imms and Martin Callingham (eds), Qualitative Market Research: Principle and practice, 7 volumes, Sage Publications, 2002, ISBN 0-7619-7272-2
Paul Hague, Market Research: A guide to planning, methodology and evaluation, Kogan Page; 3rd BK + Cdr edition, 2002, ISBN 0749437308
Hy Mariampolski, Qualitative Market Research: A comprehensive guide, Sage Publications, 2001, ISBN 0761969454
Hy Mariampolski, Ethnography for Marketers: A Guide to Consumer Immersion, Sage Publications, 2005, ISBN 0761969470
Yvonne McGivern, The Practice of Market & Social Research: An introduction, Financial Times Management, 2002, ISBN 0273-65506-X
Ruth McNeil, Business to Business Market Research: Understanding and Measuring Business Markets, Kogan Page, 2005, ISBN 0749443642
Margaret Ann Morrison, Eric Haley, Kim Bartel Sheehan, Ronald E Taylor, Using Qualitative Research in Advertising: Strategies, techniques and applications, Sage Publications, 2002, ISBN 0761923837
Kevin Roberts, SiSoMo: The Future on Screen, Powerhouse Cultural Entertainment Books, 2006, ISBN 1576872688
B Schmitt, Customer Experience Management: A revolutionary approach to connecting with your customers, John Wiley & Sons Inc, 2003, ISBN 0471237744
Michael R Solomon, Consumer Behaviour, Prentice Hall, 2003, ISBN 0131230115
Merlin Stone, Alison Bond and Bryan Foss, Consumer Insight: How to use data and market research to get closer to your customer, Kogan Page, 2004, ISBN 0-7494-4292-1
Paul Szwarc, Researching Customer Satisfaction & Loyalty: How to Find Out What People Really Think, Kogan Page, 2005, ISBN 0749443367
Alan M Wilson, Marketing Research: An integrated approach, Financial Times Management, 2002, ISBN 0273-65113-7
Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential insights into the mind of the market, Harvard Business School Press, 2003, ISBN 1578518261

 

更多信息
公司 (此单仅为提供在该领域活跃的公司案例而列,并非要向读者推荐其服务。)
Fitch 一个品牌、设计咨询、零售公司。
网址:www.fitch.com
Futurebrand一个品牌、设计咨询公司。
网址:www.futurebrand.com
IDEO 一个产品设计公司—观测工作、模型工作等。
网址:www.ideo.com
Interbrand一个品牌、设计咨询公司。
网址:www.brandchannel.com
International Business Research Limited
提供世界范围内的企业对企业调研服务、工业市场调研服务和市场调研服务。
Market Shape
一个业务发展机构,旨在通过利用研究为其客户创造商业上的优势。
Seymour Powell Foresight 一个科研和战略研究单位。
网址:www.seymourpowell.com
SHM 一个策略性兼战略性咨询公司。
20-22 Bedford Row, London, WC1 4EB 电话:020 7242 5504
Square One Research 一个定量市场研究公司,聚焦于技术研究和在线技术研究。
网址:www.squareoneresearch.com
Vision One Research
一个独立的研究公司。
网址:www.visionone.co.uk
What If! 一个致力于客户实力增长的创新公司。
网址:www.whatif.co.uk

学术和公共服务机构
英国市场研究协会(The British Market Research Association, BMRA) 英国市场研究业的贸易协会组织。其官方网站的独特之处之一便是列出了市场调查出版社的名单。( www.bmra.org.uk/documents/228.doc )
Devonshire House, 60 Goswell Road, London EC1M 7AD电话:020 7566 3636 email: admin@bmra.org.uk 网址:www.bmra.org.uk

市场调研社团(The Market Research Society,MRS) 世界上最大的国际性会员组织,会员既有专业的调研人员,又有对市场、社会和态度调查感兴趣的业余人员。
15 Northbury Street, London EC1V 0JR tel: 020 7490 4911 email: info@mrs.org.uk 网址:www.mrs.org.uk

Ethnic Researchers Network (ERN) 一个新的市场调查社团,旨在将所有对不同民族之间开展调研的人们汇集到一起来。
联系方式:Anjul Sharma, Associate Director, Corporate and Financial Unit, TRBI, Holford Mews, Cruikshank Street, London WC1X 9HW tel: 020 7923 6057 电子邮箱:anjul.sharma@trbi.com

The Independent Consultants Group (ICG) 一个在英国居于领先地位的独立市场调查机构。它是一个志愿性质的委员会。
网址:www.indepconsultants.org

The Interviewer Quality Control Scheme (IQCS) 一个独立性组织,负责提供数据收集工作方面的最低服务标准。会员公司必须严格遵循IQCS制定的最低标准,必须服从独立的年度审计。
6 Walkfield Drive, Epsom Downs, Surrey KT18 5UF 电话:01737 379261网址:www.iqcs.org

定性研究协会(Association for Qualitative Research,AQR) 一个代表着英国乃至全球定性研究领域人们利益的机构。
Davey House, 31 St Neots Ford, Eaton Ford, St Neots, Cambs PE19 7BA 电话:01480 407227 电子邮箱:info@aqr.org.uk 网址:www.aqr.org.uk

世界广告研究中心(The World Advertising Research Centre)一个为全球市场营销、广告、媒体和研究团体提供信息的机构。
网址:www.warc.com

Rhodes-Blakeman Associates (RBA) 为信息处理技术的应用提供培训和建议。
网址:www.rba.co.uk/sources/mr.htm

ESOMAR 一个市场调研专业人员的世界性组织。
网址:www.esomar.org

 

相关标准和章程
市场调研协会(The Market Research Society)针对其会员提出了一系列准则,这些准则同时也是行业标准。以下便是其官方网站(www.mrs.org.uk) 所展示的准则:
市场调研准则
• 神秘客户调查(Mystery Customer Research)准则
• 免费抽奖指引
• 指引备注:如何在雇员调查中应用MRS的执行准则
• 在儿童和年轻人群中开展调查的相关准则
• 网络调查暂行指导准则
• 定性研究准则
• 定性研究数据收集准则
• 问卷设计准则
• 面试官的职责
• 立法指引
• 1998数据保护法案的基本使用指导
• 1998数据保护法案以及市场调查:MRS会员指导
• 市场调查程序和1998数据保护法案
准则草案
• 在市中心开展市场调查要遵循的实践规则
• 生意草案和生意准则
• 数据收集准则草案—针对非研究目的或者混合性目的
• 网络规则草案
• 观察性研究准则草案
• 公众意见调查准则草案
• 定性研究准则草案

 

其他机构的相关准则
定性研究协会出版了定性研究最佳实践征求—制度与规则,该准则可以从其官方网站下载获得。
网址:www.aqr.org.uk
市场调研质量标准协会(The Market Research Quality Standards Association,MRQSA) 是一个全行业组织,它将很多的贸易实体和专业实体汇聚到了一个共同的平台之上,其中便包括MRS. MRQSA的建立旨在开发出市场调研、数据收集和处理所应遵循的最低标准。这些规则和标准目前已经演变和定型成为BS7911。
关于MRQSA的更多信息可以从英国市场调研协会官方网站获得。
网址:www.bmra.org.uk
还可以通过网站管理员Peter Jackson与MRQSA取得联系。
email: pettrevjac@aol.com
BS7911的复印件是可以通过电话(020 8996 9000)从英国标准学会(British Standards Institute)获得的。
网址:www.bsi-global.com
面谈者质量控制计划(Interviewer Quality Control Scheme,IQCS) 是一个独立机构,负责提供数据收集的最低服务标准。会员公司必须严格遵循IQCS制定的最低标准,并且接受其年度性审计。IQCS 已经出版了其《面对面面试的健康与安全规则》草案(draft Health and Safety Guidelines for Face to Face Interviewers)。有关该草案的任何评价都要以电子邮件的方式发送给IQCS。关于IQCS的更多信息可以从其官网获得:www.iqcs.org。其他联系方式可以从“更多信息”获得。

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