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设计是竞争力

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设计是竞争力 访日产首席设计师中村史郎先生

    作于: 2005-10-16

    版面: 第07版

    谁也不会想到日产会在上海设立汽车设计室,说得具体一点,就是汽车造型设计室。地点选在上海市中心最繁华的地段,南京西路商业街上。尽管租的是面积不大的高档写字楼,但进出就在引领时尚潮流的梅龙镇广场,这里每天人流如织,是一块有着最能感知购物动态和消费时尚信息窗口的地方。

    显然,这是一块并不适宜从事汽车设计的地方。先前国内外设计机构落户上海,一般择址都在郊外,如泛亚技术中心就设在地处偏僻的金桥,本土设计公司的同济同捷就更远,设计基地却在南汇,新近来沪的其他设计机构都设在远郊。那么,日产汽车设计室为何选在上海的闹市中心,这与落户广州日产汽车技术中心又是怎样的关系?

    其实这些疑问只是表象。抢滩上海不只是日产一家。事实上,上海已是国外设计公司和跨国公司(派出设计机构)扎堆的重镇,明显带有汽车竞争的第二特征和战略企图。对此,记者借日产上海设计室成立之际专访了日产汽车公司常务兼首席设计师中村史郎先生。

    消费是设计的前提

    日产素有“产品第一主义”之称。这不仅是戈恩?卡洛斯经常挂在嘴上念的经,而且也是日产员工引以为得意之处。在日产三年复兴计划中,其中立下汗马功劳的就是密集型的新产品推出,种类之多竟达到65个车型,几乎覆盖了所有的细分市场,全面出击,涉及到126个国家和地区的销售。同样,日产在中国也开始发力。在一年之内先是由“天籁”一炮走红,而后是“颐达”,再是“骐达”。先后推出三款新品,在后来者中动作很大,市场关注度一下子高了起来。此外,在华增资、扩产,又设立研发中心等,日产在诸多跨国公司的表现中已显现出在产品上的话语权。

    在此背景下,以市场差异化切入市场尝到甜头的东风日产又祭起了“产品策略”大旗,其支撑点无不来自于汽车设计在做后盾。

    “汽车是成熟的产品,在现代消费中,人们消费的汽车不是代步工具而是生活。”中村史郎的观点非常明确,汽车竞争实质是设计,那种注重“功能主义”的时代已经过时。他举例说,在一个商品过剩的时代里,消费者在购物时,首先考虑的是审美,是以要找到与自己生活方式和理念相符合的商品为目的,而不是先想到功能视为第一需求(在产品同质化的前提下),“符号”消费正折射出物欲横流、光怪陆离的醒目标签。

    源于西方的工业设计传入日本也不过几十年的历史。但在家电和汽车方面日本已经走在世界的前面,赶上了“消费革命”的浪潮,把握了工业设计的先机,并在其中扮演了重要的角色,使日本经济迅速崛起。其动力就是将设计转化为生产力。我们看到日本的家用电器席卷国际市场,以新颖廉价击败了竞争对手,在大众消费市场中频频获胜。同样,在中国也随处可见日本家电,渗透到各个角落,无处不在把设计当作卖点在兜售。今天的日本汽车也是这样,大有步20年前家电后尘之势。

    仿佛是历史的轮回。十多年前,记者曾陪同一位日本设计师参观南京路时,他幽默地对记者说,“这里的天空都飘着钱。”在这位设计师眼里,当时的上海没有设计。无论从户外广告,还是橱窗里陈列的商品都缺乏有创意的设计。就像发现非洲人不穿鞋一样的惊喜,稍动设计脑筋就能生财。事隔多年这一幕又重现了。中村史郎对笔者说,选择上海就是想获得中国消费前沿的第一手情报。他说得很直白,现在的上海设计室只是一个为日本设计中心提供针对中国市场产品设计的情报部门,还不具备产品意义上的设计能力。由于同属东方文化,生活方式也有类似,说实在的,为中国设计新车型成本并不高,按日本原有的车型稍加改进就完全能够进入中国市场。其关键就是对消费信息的正确把握。

    此外,上海汽车设计室的另外一个功能就是协调在中国设计供应商的工作。也就是说,日产将会充分利用当地现有的设计资源为合资企业服务。这又可以大量降低开发费用。至于今后是否设立类似于开发型的设计机构(中心),中村史郎明确表示,这要看业务的发展。据介绍,目前日产在美国、欧洲、台湾包括本土在内共有7个独立的汽车设计中心。他说上海的汽车设计室与广州设立的日产技术中心是完全不同的概念,担负着不同的功能。前者是以车身造型设计为主,后者是以工程设计为主。

    从某种意义上说,这是否也是一种市场竞争?

    “智者造物”。中村史郎不回避这一事实,回答说:好产品才能造就市场。他用在东西方从事设计的经验精炼地概括为一句话:“设计创造消费”。他认为,要为中国设计汽车只有像上海这样的城市才能找到“创造消费”的设计灵感。

    汽车原创设计在欧洲

    长期以来,日本车给人有类似的感觉,一眼就能辨别出来。时尚、温馨、省油、耐用。从市场的角度看非常商品化,就设计而言,又十分中庸,很适合功利性消费的需求。在中国消费者的印象中,日本车就像日本的家电“投其所好”,在满足功能的前提下,一般注重使用的细节,使你无法挑剔。但要满足超值期望那就近乎奢望。

    在采访中村史郎之前,他已有四次来中国的经历,对上述信息略有所闻,不过他在回答记者重复提问时还是强调了日产与日本车的区别,阐述了日产的DNA。他说,尽管日本车有其共同的特征,但它在个性上区别还是很突出,可以用6个字来概括,即“简洁、广博、精致”。他解释简洁就是表达简约而自然(指象征性);广博是具备动感和坚实(指性能);精致则要求精准和含蓄(指严谨和多样性)。这就把传承历史和现代需求有机地融为一体,易于辨识,构建起与品牌的互动和支撑的桥梁。如SUV和皮卡的前脸都是用V字型作为不变的“符号”,强化品牌记忆。再如,“天籁”的造型就是充分体现了上述六个字的设计准则。在设计的创意上用“宾至如归”的“家”的概念来包装“行走机器”,则赋予了驾乘文化中的时尚元素,注入汽车与人,“天人合一”的自然和谐法则,体悟到东方文化特有的含蓄之美。在造型上改变了以往高档车威仪有余而温馨缺失的亲和力,糅进了新颖别致的流行符号,又不失为贵族气息,并带有雅致的格调。后来市场证明,“天籁”的成功就在于拉近了年轻高档车消费群体的距离,引起了包括设计界在内的市场人士的共鸣。记者曾就“天籁”的设计写过日本汽车原创设计的文章,认为天籁在这方面有所突破的地方可圈可点,但决不是经典,而是过于迁就消费欲念,牺牲了自己的主张,得到的是还是廉价的掌声。对于记者的看法,中村史郎从汽车设计历史和商业设计两个角度说,汽车的原创设计还是在欧洲,作为应用技术的汽车在经历了100多年发展和研究可以说是日臻完善,达到了登峰造极的地步。然而,赋予汽车消费增值设计还远没有穷尽,天地之宽,超乎想象,尤其在中国,汽车设计还刚开始起步。

    在中村史郎看来,汽车设计是增加汽车附加值的手段,亦是一种核心竞争力。在日产,汽车设计技术被当作“想象力工厂”,是企业的摇钱树。目的很明确,在设计创造消费理念的驱动下,却以提供一种生活方式的名义在征服消费者,并挖掘出不同消费欲念将其转化为商品甚至是一种稀缺的精神资源等,诱惑消费者。

    其实,汽车同任何“消费平台”一样,在当下正成为商业设计角逐的主战场,是产品竞争的第二特性,市场战略企图的推进器。

    设计核心要素是文化

    “设计竞争是文化竞争。”

    中村史郎说,汽车设计到最后还是归结为文化的设计,没有文化的设计等于是没有含金量的花瓶。今天我们之所以要在世界汽车消费成熟的市场(国家和地区)设立设计中心,实际上都是为了了解文化习俗和消费方式,这些都与文化和理念分不开。他说,按照西方的观点,一个设计师必须了解市场,要有商业脑袋,又要有艺术家的气质,懂得生活的专家型“通才”,这样才能设计出顺应生活需求,引领潮流具有前瞻性的产品。

    把汽车演绎为时尚文化或一个时代的消费符号这都需要对不同时期的消费结构、方式、背景有所了解。

    对日产来说,把握这些信息和动态这对开发新产品是不可或缺的重要环节。中村史郎说,从比较优势来看,把设计室选在上海很大程度上是表明了日产对中国市场的重视,加大了针对中国市场产品开发的力度,亦是全球市场战略的重新调整。

    毋庸置疑,目前在中国的跨国公司的竞争已由技术为特征的产品竞争过渡到以品牌为特征的设计竞争,即由过去产品输入方式的生产转变为以设计输入方式的生产,这就使得国内市场国际化的现象又呈现出隐藏在产品后面的软技术竞争在暗自角力。在这方面,中村史郎说得很实在,与欧美企业比较日产占了地缘文化的优势,但这并不是说可以高枕无忧了,而恰恰需要加倍努力才能走在同行的前面。

    近年来,汽车设计公司纷纷进军上海,日产也不甘示弱,积极跟进。业内人士注意到,与其他独立设计公司不同的是,日产目前在上海设立的设计室还只是一个汽车设计情报机构,旨在对市场的探营,尚不是真正意义上的汽车设计机构,不过它所传递的信息值得关注,预示中国市场的产品竞争时代正在向设计竞争时代转变,种种迹象表明汽车竞争已经回避不了设计竞争这一不争的事实。

    就在国内还在争论是否自主开发问题时,国外汽车设计机构在上海已经快完成跑马圈地的第一轮“抢滩之战”,进入第二轮的“市场之战”。如果说日产上海设计室在沪成立只是发出一个厂商产品战略企图信号的话,那么,上海汽车设计市场悄然形成不啻为中国汽车业提了一个醒,我们将来拿什么跟人家竞争?

    在采访完中村史郎后,记者不得不提到工业设计这样一个概念。

    如果我们细心地关照一下历史就不难发现,其实汽车设计与工业设计有着密不可分的关系。工业设计源于欧洲,至今已有150年的历史,传至美国100年左右,日本才40年,韩国30年(包括台湾地区),中国20年,这正好对应了汽车设计技术的递次转移,形成了产品差距。

    也就是说,没有工业设计为基础的汽车设计而一味地谈论汽车设计,甚至自主开发,显然还是底气不足,实际上这既是当下中国汽车业的硬伤,也是整个商品设计中的弱项,看来这同工业设计的发展水平有关。但这并不妨碍我们对设计开发资源的挖掘和能力的培养,关键要看对设计的理解和认识。
 

本文转自:http://www.shautonews.com/autonews/template/newscontent_01.jsp?id=3687&catid=11

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