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全球背景中的传达设计

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尊敬的各位嘉宾、发言者、与会代表,按照惯例:
        我应邀来谈一下“2006年国际平面设计的现状、发展与前景”。这个摘要性的标题可谓字字珠玑,借此良机,在报告的第一部分,我将就过去一年来我所从事的职业领域的活动进行总结,并从中概括出一些最为重要的发展趋势。
        在过去二十年里,设计已日益成为一个势在必行的战略性管理策略,享受着前所未有的、来自各种各样不同受众的关注。总的来说,设计和设计思想(创新)已经成为公众热衷的话题之一;不管是在大街上,在会议室,还是在政府规划会议上,到处都在谈论设计。同时,公众也在期待另一件事情,期待设计师能够以批判性的眼光准确地定义他们在当今世界所起的作用。因此,如果对话仍仅仅局限于设计师与设计师之间,是远远无法满足现状的。我们必须越来越多地参与多方谈话,同商业、公众、政府及国际组织的谈话。
        对于我所从事的职业,传统上人们称之为“平面设计”。就是因为这一名称,这一用来描述我们这些技术熟练的专业人员的工作内容的名称,我们不得不面对重新审视我们的措辞。只有这样,我们才能够让那些利益与我们的职业密切相关的业外人士更好地了解作为专家级专业工作者的我们的工作内容。
        时至今日,对于工作在交际(公关)领域的设计师来说,“平面设计”这一措辞,已经不能够充分描述其日常实践活动的多样性。当今时代,技术进步步伐惊人,管理科学知识快速膨胀,这些对于工作在交际(公关)领域的设计师们来说,意味着无限的、进一步扩大其服务面的机会,意味着更为广阔的实践空间。今天,几乎每天都会有新的设计维度、新的设计分支学科诞生,平面设计只不过是我所代表的设计行业的众多维度中的一个方面而已。因此,去年设计领域意义最为深远的最新发展便是“传达设计”这一分支学科的出现;由此,“平面设计”这一措辞彻底过时,取而代之的是一个更具代表性的专业表达。

新兴分支学科
        这一提示和总结体现出了对我们所从事行业所经历的发展演变过程的尊重,因为这些分支学科,不仅涵盖了那些近年来兴起并稳固下来的实践领域,还继承了过去的宝贵传统。与传统意义上的“平面”和“视觉”相比,今天我们所从事的传达设计涉及到了更多领域。举个例子,试想一下这些概念的意义:虚拟设计(完全虚构的)、经验设计、感官设计、情感化设计。传统平面设计师的工作主要局限于视觉和二维范围内。时至今日,他们已经越来越多地参与到空间、动态和感官设计中来,而不仅仅是局限于视觉设计;因此他们不再是严格意义上的“平面”工作者。
        我们的职业还越来越多地致力于运动感觉领域,尽管这一领域传统上属于表演、电影和美术的天下。近来,其中的艺术技巧及感官体验已经成为主流的营销和公关策略;同时,技术这一战略性交际策略也极大地便利了设计人员专业服务活动的开展。
        另外,设计思想作为一种管理手段,还带来了新的设计分支学科的兴起,比如设计管理、区域品牌建设和服务设计。近年来,我们还见证了设计管理教育的极大发展、设计管理学科同商科教育的一体化;与此同时,作为地球村公民,设计师们正在努力学习全球通用的商务语言。对于隶属专业设计领域的平面设计、工业设计和室内设计来说,传统的对它们的描述已经变得越来越不准确。而且新问题接踵而至,新兴设计学科与传统设计学科之间的区别,往往很难界定。因为二者在具体实践领域中的重叠部分过于普遍,几乎无处不在。
        大约一年前的时候,国际平面设计协会联合会委员会终于迈出了果敢的一步,尝试最终以“传达设计”这一广义做法取代“平面设计”这一措辞。2007年10月,国际平面设计协会联合会成员国大会将对这个提议进行表决。正如拉塞尔•肯尼迪在讨论中的雄辩言辞所述,一段时间内,平面设计与其他创造性相关学科之间的界线已经变得越来越模糊。只有在世界经济、全球交流和科学技术更为紧密融合的前提下,平面设计才会增值;因为传达设计正在蓬勃兴起,而且是以一门全新的、全球性设计语言的身份。
        因此,多样化的设计产业奠定的主基调和其多平台工作环境呈现给我们新的挑战,去评估对今天及未来创意的高效利用的核心设想。作为文化大使,我们的职业同样肩负另一责任,那就是:面对一个塑造我们对不同的创造性职业的理解的日新月异的世界,面对我们亲手创造的新技术的深远影响,我们必须始终保持开放和包容的心态。

传达设计的职业覆盖面
        鉴于目前还缺乏一个人所共识的现成测量标准或评估机制,我尚无法准确论及传达设计的覆盖面及其所面临的全球经济气候。但是,为了评估全球职业管理活动,国际平面设计协会联合会发布实施了三个临时性测量量表。关于这些量表的缺陷,我们是非常清醒的;而且我们始终都在采取主动措施对它们进行改进,这些措施稍后我会详细提及。
        我们拥有的第一种测量量表是区域性会议调查。这些调查是2001年以来的所有区域性活动的快照,而活动线索则由国际平面设计协会联合会设计周的参与者提供。截止到目前为止,拉丁美洲、中美洲、北美洲、中欧、东欧和亚洲已经分别举行过7场区域性会议。这些会议为很多议题提供了一系列上限数据,比如:国家的相关专业机构、教育基础设施、设计行业出版物、共同面临的机遇和挑战、设计行业置身的经济气候、合格专业设计师的大概人数。
        第二种测量量表是国家的相关研究结果所提供的数据,特别是世界各地不同国家开展的广告研究。总的来说,这些数据有益于国家对设计行业制定出更加科学的方针政策。同样,需要再次提醒的是,这些数据仅仅是上限数据而已。显而易见,这些数据一旦被放在国际大背景中供众人审视,却不能够以严谨而科学的方式给出一个极具洞察力的深刻解释;原因在于,纷繁复杂的数字背后,缺乏一个共同的、一致的研究纲领和研究指标。
        第三种测量量表则是这样工作的:通过跟踪国际平面设计协会联合会秘书处成员的日常交流和互动活动,国际平面设计协会联合会不断地收集到关于设计产业、专业发展趋势的信息。这一量表虽存在潜在缺陷,我们仍可放心做出如下推断。
        因为我们的推断是基于现有数据的,我才敢说,目前设计行业面临的国际经济形势相当乐观,而并非盲目乐观。以加拿大为例,仅2004年一年便创造了24亿美元的营业收入,较2003年同比增加11%。这是自2000年以来首次出现两位数增长率的年份,甚至还超过了之前三年的累计增长幅度(从2001年至2003年)。需要特别提出的是,作为设计行业最大的分支学科,从事传达设计的公司一如既往承担起顶梁柱的角色:近一半的营业收入都是它的贡献。
        还有一个更具说服力的例子。2006年7月,国际平面设计协会联合会区域会议在西雅图召开;认真审视会议报告的话,我们会发现,无论是在美国还是在加拿大,传达设计都日益得到公众的认可,被公认为设计行业整体经营战略至关重要、不可或缺的组成部分;与此同时,设计的质量受到越来越多的重视和强调。正如图形艺术协会(GAG))所述,面对日程爆满、行色匆匆、审美疲劳的受众,利用视觉手段进行传达的能力已经成为设计行业重要的无形资产,这一点对于商业、市场营销人员和传播工作者三方来说同等适用。然而,随着竞争的加剧和客户日益清醒甚至过分的成本意识,设计职业的薪酬水平一直在下降。高等教育预算的削减对设计行业的发展造成了长远的持续性威胁,紧接着,高校设计从业者同校外设计从业者之间的有效沟通也因此受到消极影响。据会议报告所述,被调查者列出了一系列设计职业将长期面临的挑战,其中不仅包括技术瓶颈、补偿不足、竞争加剧和工作贬值等的冲击,还包括面对跨文化交际和国际市场时设计师有限的敏感度,以及将可持续发展能力整合到专业实践过程中时面临的种种局限。
        然而,中国的情形则恰恰相反。2006年1月,国际平面设计协会联合会区域会议在香港召开;如果我们认真审视会议报告的话,我们会注意到设计行业这一新兴经济体中的经济转型步伐:“目前,传达设计这一职业正处于快速发展的巨变期,这就为为中国的设计师带来了更多的发展机会;尤其是当与他们的美国等国家同行相比时,中国设计师在机会方面的优势更是溢于言表。”在中国,平面设计是社会公认的好职业,是大学毕业生的择业首选之一。中国的平面设计师和设计公司的收入固然尚无法与其西方同行相提并论,但他们在这个国家却毫无争议地属于高收入群体。
        伴随25年来中国经济的持续增长,平面设计的社会需求急剧上升,从而推动了设计行业的快速发展。发展的标志之一便是,越来越多的大学开始提供传达设计项目。这一行业在中国的崛起很是壮观、富有戏剧性,而且变化是如此之大以至于我们很难将其发展现状同其十年前的状况联系起来。当时而言,优秀的设计师可谓屈指可数;时至今日,一流设计师遍地开花。随便翻一翻杂志我们就会知道,现在的情形较之于十年前是多么的优越。我相信,传达设计是所有设计流派中经历的变化最大的一个流派。
        综观国际平面设计协会联合会过去一两年编纂的区域报告,我们会发现一个人们普遍关注的问题,那就是涌入市场的设计师的数量。近年来,私立教育机构蓬勃涌现,这一现象有时不免会被视为对设计行业的过分炒作,进而资本化的结果。毕竟这一现象导致了设计专业毕业生的市场供应过量,更不用提这些学生根本未经受过充分训练,根本不符合市场需求。诚然我们并不否认上述负面现象的对立面也是存在的,许多私立学校都培养出了世界级的专业人才。总而言之,设计的专业化教育已经作为一种独立的产业出现(独立于市场走势),因此我们理应将这一现象定义为一种职业。

关键问题
        为了解一些其他相关趋势,我从国际平面设计协会联合会秘书处那里收集到了一些额外信息。
        我让我的首席执行官报告了国际平面设计协会联合会会员总数的最新发展趋势。报告结果基于国际平面设计协会联合会开展的年度会员调查,这些调查具有行政目的的,因此相当权威。总的来说,置身于众多设计专业协会的包围中,国际平面设计协会联合会的会员数量在稳步增长。专业机构的建立,特别是发展中国家和欠发达国家专业机构的建立,处于健康的增长态势;这就意味着在一个更广泛的世界范围内,正在加盟全球设计行业管理大潮的地区,比例越来越大。报告还揭示出了另一个发展趋势,那就是国家级专业机构的合并潮流,这些在以前都是不可想象的。通过资源合流,具备跨学科性质的国家机构下属的独立个体协会的数目减少了;长远来看,这却有着积极的影响;大浪淘沙,资源合流留下的组织机构少而精,拥有绝对的规模优势、更大的影响力和可持续发展潜力。
综观国际平面设计协会联合会会员的情形,我们从中发现的一个最重要的趋势是,越来越多的来自教育机构的会员正以迅猛之势加入到全球教育网路中来。全球范围内的教育机构都切实体会到了作为全球专业网路一部分的好处,这一事实是令人鼓舞的,因为我们已经开始对学术界与实践派在国际水平上的相互影响拭目以待。
        今天的国际平面设计协会联合会,代表了分布在57个国家的194个子协会和子机构,具体包括专业协会、推广机构、附属组织和教育机构。集团公司没有被包括在内,因为它们还不符合会员要求,还不是国际平面设计协会联合会严格意义上的朋友。
        当我们测量个体(工作室的设计师)参与度和个体影响度时,量表会因计算方法的不同而变得更加复杂。尽管如此,如果我们想要证实员工总数,依然有如下的相应推理过程:在国际平面设计协会联合会,我们是通过我们的子协会计算专业会员数目的,按这一方式统计出的数字还不到25000。按照平均水平,实际会员总数的25%才拥有专业背景,所以国际平面设计协会联合会直接代表了大约10万名设计师。进一步推断的话,鉴于只有10%的专业传达设计者属于专业协会,那么今天涉足传达设计的专业设计师至少有250万。
        这些数字不包含的内容是从事设计推广和设计管理工作人员的数目。目前,我们有19个合作伙伴(设计推广人员),它们雇用的员工从5名到100名人数不等。此外,我们的专业协会还雇用致力于设计管理的专业人才。由此,设计教育团体应运而生。当我们重新审视我们的委员会时,不难看出,当前我们中的许多人都挂着双重头衔,以实践领域的专业人员和教育家的双重身份存在。事实上,我们团队中50%以上的成员都是这样的。

专业化的发展
        国际平面设计协会联合会秘书处观察到的一个更进一步的重要趋势是,人们越来越聚焦于设计实践的专业化发展。证据如下:国际平面设计协会联合会、国际工业设计联合会、国际室内设计联盟这三个协会,曾针对入会申请要求制定过职业道德行为准则,目前人们越来越支持该准则的贯彻实施;此外,对于可接受的道德实践标准和某些尚可为人接受的例外操作(比如不道德的版权使用方式和投机性工作),为处理此类问题开设的专业培训课程也越来越多。总的来说,后者受到了最为广泛深刻的关注;在世界上的许多地方,已经有相当数量的国家机构采取了果断措施来制止侵权行为,以便最终能够以合乎逻辑的方式照顾到他们的潜在服务商的利益。
        国际方面,国际平面设计协会联合会正致力于开发出最好的实践政策框架,而且已经取得长足进步,比如:审查竞争环节和颁奖准则,为设计招揽生意(并且表现出色),为专业协会制定组织治理政策等;此外,聚焦于国际传达设计职业的现时走向和需求,特别是跨学科的实践活动,国际平面设计协会联合会还基于最新目标和任务致力于开发长期战略规划。在过去的一年里,国际平面设计协会联合会意识到,设计这个行业已经开始以外向型的眼光审视自己的位置,开始把自己放到社会大背景中去寻找自己的位置,而不仅仅局限于经济和实践领域。
        此外,从职业发展的观点出发,尤其是学习机会,目前的继续教育和终身学习体系前景一片大好。国际平面设计协会联合会从其电子周刊获得的最新平均条目是每期将近10场活动,或者说每年超过500次的活动。这些活动包括会议、讲座、工作坊、课程、社交比赛等。最惹人注目的是,大部分活动与一些最优秀、最深刻的主题相关,比如可持续发展、社会经济创业精神和身为一名全球公民所担负的责任。这充分反映出该行业学习新技能的强烈冲动,设计师们想要继续扩大专业知识面,突出设计思想和设计美德的战略重要性,从而增强传达设计师向客户提供更加全面的服务的能力;而且该服务不止是更加系统化、整体化,而且更具竞争力和战略技巧,恰到好处地添加了社会、文化和环境职责的元素,因此是一个全面均衡的、极具战略性的技巧。
总的来说,所有这些不仅仅只是一个前瞻性进步,造福了传达设计所提供的三重底线;而且显示出了我们对文化多样性的尊重和奉献,文化多样性丰富了我们的国际社会,强化了我们对他人、对自然生态环境所持有的职业责任感。

跨学科知识的介入
        为了证明设计的价值,我们必须做一些于人于己都有价值的事情。这就意味着,围绕设计行业、社会文化责任和环境职责,我们必须创造出新的深度、关联度和共鸣。
        这正是国际工业设计联合会和国际平面设计协会联合会一道组建国际设计联盟的原因。对于其中任何一方无法单独完成的任务,双方可以一起合作完成,同时可以一同密切关注跨学科合作中涌现出的机会;源于这一初衷,国际工业设计联合会得以建立。国际设计联盟的愿景是“设计界为建立起一个平衡、包容和可持续的世界而通力合作”,其使命是“将设计的益处惠及世界机构、政府、商界和社会”。其建会目标包括:
- 反应设计界的共同呼声;
- 在全世界范围内发展和共享设计知识;
- 通过跨学科设计协作激励创新;
- 提升所有设计专业之间的相互兴趣;
- 通过与世界机构建立关系,鼓励设计的利用和价值。
自2005年10月正式成立以来,国际设计联盟(IDA)曾采取过两项重大举措,以服务于其指令的贯彻执行和一些功能重复部门的合并。这两项措施是:
-国际设计联盟(IDA)世界设计基金(WDC) - 它旨在独具慧眼地发现那些通过战略性地利用设计和创新来“改造”自己的城市,并授予这些城市世界设计基金年度提名奖。这意味着一个新的投资方案的诞生,该方案历时一年,对设计活动和设计推广进行集中投资;并最终由得奖的市政府来贯彻执行,旨在推动地方经济发展、将城市重新定位为“设计推动”的城市。第一届世界设计基金(WDC)提名奖被授给了意大利都灵,以该城市为试点,提名奖在将来会获得进一步发展。
-国际设计联盟(IDA)世界设计报告 - 它旨在创建一个全球设计经济的、全面的、跨学科数据库。具体说来,该数据库按国别分类,基于一个共同的评价标准和比较的研究方法。作为一种产业,我们主观臆想地太多,对自身的区域性影响甚至全球性影响却知之甚少。这一方案旨在创造公平的竞争环境,使我们能够依据标准化指数做出区域性甚至全球性的决策,同时共同评价标准这一前提使得一切具有了可比性。因此,国际设计联盟(IDA)世界设计报告这一试点方案,将是尝试建立一个标准矩阵的首创之举。它固然并不完美,却是尝试去建立一套共同评价标准的创意之举,这些标准将最终取代之前我已经提到过的那些模糊的测量量表。
随后,国际设计联盟(IDA)执行委员会便明确了其工作重点,包括促进全球跨学科设计职业之间更加广泛的合作、促进更多民间社会基础设施的发展。其目的是确保设计职业和设计师的全球影响力。设计业已经认识到,它对全球政治、贸易和环境问题有着重大影响,因此可以把自己定位为决策团的核心人物也是当之无愧的。当然这一承诺需要投资,基础性工作也已悄然展开。
        相对于传达设计和工业设计职业管理所采取的确保其全球公民身份的举措来说,这些只是其中的个别果敢行动而已。与此同时,国际设计联盟(IDA)的众多搭档还参与了很多其他项目。他们的参与是为了保证:作为文化产业的一部分,作为一个全球性行业,极具前瞻性的设计行业能够享有应有的关注。国际设计联盟(IDA)最近发起的一些其他项目还包括INDIGO项目。INDIGO代表“全球本土设计网路”,它旨在赞扬、保护和发展本土设计。此外,它还有助于提升设计师以古代文化根源为荣的自豪感。对于那些有土著背景的设计师来说,情形尤其如此。这成为了一种维护宝贵遗产的手段,以一种充满活力的体面的方式,促进了古代文化表现手法的赏鉴及其在21世纪的持续发展。
        此外,国际平面设计协会联合会还推出了+Design项目,这不仅为设计师和设计买家搭建了一个展示成功设计的平台,同时还搭建起了致力于可持续管理实践的客户关系平台。+Design是一个干预性的橱窗,它不以商业利益为唯一目标,而是以创新、解决问题和形象管理为己任,并以此为依托,以一种最原始的方式,完美地呈现出设计与商业是如何一起解决问题、面临挑战的,诸如环境问题、社会问题、产业压力等共同难题。
        同样,国际平面设计协会联合会和国际工业设计联合会也致力于密切双方的教育网络,并最终在合并其多媒体网络和数据库方面取得了巨大进展。(联合国)国际开发协会将会在2007年年底,为这一共有职业建立一个全面系统的多媒体数据库和资源共享平台。

结论
        时至今日,世界已经今非昔比,已经变得越来越小。但面对设计行业的主流趋势,面对设计职业管理的介入,仍然有大片的地区孤立在外,比如非洲、中美拉美的许多地区以及东南亚等地。此外,面对设计职业在国际层面上管理问题,语言障碍依然存在。
        今天,信息和沟通已经成为世界各地相互依存共生的基础,不管是在贸易、文化领域还是在社会领域。作为传达设计师,我们的使命召唤我们去为每一个社会领域的每一种挑战提供解决方案,从而提高人们的生活水平,丰富底线的多样性。区域、国家和全球性交际三者之间的界线日益混淆和趋向主观化。这就为之前我们无法企及的远距离跨文化交际创造了新的可能。与之相伴随的还有不可推卸的新责任,那就是要考虑清楚传达设计到底应该是促进团结的力量,还是加剧分离疏远的力量。我们已经置身于一个崭新的二元时代。一方面,人类文明日益生机勃勃,日益错综复杂;另一方面,我们所居住的星球日益千疮百孔,资源日趋枯竭,地球母亲亟需我们的关怀和保护。
        我们的职业同样肩负另一责任,那就是:面对一个影响着我们对自己所从事职业的理解的日新月异的世界,我们必须始终保持开放和包容的心态。交际节奏和其多平台工作环境给了我们新的挑战,对如何高效利用今天及未来的创意,我们必须做出核心设想。
感谢各位。

雅克•朗格(南非,比勒陀利亚),国际平面设计协会联合会主席

雅克•朗格
国际平面设计协会联合会主席
        雅克•朗格1988年毕业于南非的比勒陀利亚大学,获信息设计学士。在电视及广告界工作一段时间以后,他合伙创立了一家名为“蓝图设计”的视觉传达咨询公司。他不仅负责公司的策略咨询业务,还负责综合视觉传达项目的研发工作,这些项目来自公共和私人领域的多家客户。
        雅克•朗格从2001年起担任国际平面设计协会联合会的理事,他是2001年约翰内斯堡的国际平面设计协会联合会大会的主席,并在1998-2003年间担任南非设计协会的主席。他目前是南非传达基金会的董事、《Image & Text》杂志的编委、南非标准局(Design Institute)设计学会设计档案奖的指导委员会委员。
雅克•朗格曾获得过很多专业奖项,多次担任评审和评委。他曾发表过100多篇与视觉传达相关的文章、论文、研究报告和咨询报告等。雅克的英语很棒,足迹遍及六大洲的二十多个国家。
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